老字号品牌该骄傲还是该焦虑

来源:中国食品报 更新时间:2021年12月08日 14:37 阅读33

糕饼老字号承载着中华糕饼文化,传承着独特的糕饼产品与糕饼技艺,有着良好的品牌信誉与文化底蕴,具有鲜明的地域文化特征,是几代人的共同记忆,是一个城市的文化名片。

《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示,全国1100多家的中华老字号企业中,仅有约10%的在蓬勃发展,约40%的勉强保持盈亏平衡,其他都在亏损。看来,对老字号品牌历史与文化的尊重,与掏腰包购买老字号产品,还真是两回事。

一边是新生品牌发展势头强劲,网红品牌被热烈追捧;一边是老字号品牌被冷落,在市场上难觅踪迹,悲喜两重天。显然,不是市场有问题、不是消费者有问题,而是老字号自己有问题。在时代潮流中,许多老字号品牌掉队了。

在掉队的老字号中,大多数存在三方面的欠缺:

一是缺乏自我变革意识。只传承不变革,倚老卖老,片面认为老祖宗传承下来的都是好的。不愿改、不敢改,观念严重固化。在时代潮流中一步步沉沦,失去了曾经的市场龙头地位。

二是缺乏品牌经营意识。习惯于产品思维,遇事只从产品找原因。不懂得品牌需要保持与消费者的长期沟通,需要塑造与维护品牌美好形象。不能准确提炼与有效表达老字号品牌的文化内涵与精神价值,“始创于XX年”的老套故事无法激发消费者的情怀。品牌严重老化,逐渐被消费者淡忘。

三是缺乏现代营销意识。门店老一套、包装老一套、服务老一套,似乎在处处迁就老年顾客的消费理念与习惯,客群严重固化,营销严重僵化,被年轻人边缘化,成为“老年专供”。

被称为老字号品牌,是应该骄傲还是焦虑?

国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要中明确提出,要“保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力”,这是中央对保护老字号的文化定位与政治定位,调子定得很高。

但是,政府保护与扶持,能帮助老字号熬多久呢?对每一个老字号品牌个体而言,企业的经营与发展,本质上是一种商业行为,应当遵循商业规律、市场规律。老字号不要以为凭着政府的补贴,就可以活一辈子。品牌的复兴、企业的发展壮大,终究只能靠自己。

老字号品牌的复兴,应当从三个转变入手:

从求稳向求变转变,找到战略突破点。老字号应当认真审视自己,审视这个时代,该坚守的坚守,该变革的变革,在坚守中变革,在变革中坚守,老字号才能在时代潮流中站稳脚跟。老字号的意义不在守旧,在于发展,在于与时俱进。

从以产品为中心向以品牌为中心转变,重塑消费者认知。百年传承,积淀的是品牌,这是企业最大的资产。向新时代的消费者传达的,不应只是牌匾上的三两个字。老字号品牌文化,要有新时代的意义,要有新时代的表达,要有新时代的传播,把老故事讲出新感觉。通过糕饼博物馆、文化馆,通过非遗保护项目、非遗传承人,通过现代传播手段,重塑消费者对品牌的认知与尊重,提升品牌价值。只有品牌深入人心,才能有长久的流量。

从卖产品向卖体验转变,守得住经典、当得了网红。每一个门店,都是品牌文化体验馆;每一位顾客,都是品牌文化传播者。消费升级的本质,是从对产品的物质消费,上升为对产品消费的精神层面的追求。只是“好吃”,难以征服消费者。好吃、好看、好玩,打造令人难忘的美好体验,才是新时代营销的王道。虽说换个“国潮”马甲,不能一下子解决品牌年轻化的问题,做个直播也不能一下子解决产品销量的问题,但是你啥都不尝试,肯定是个大问题。别笑话同仁堂的咖啡、马应龙的口红、泸州老窖的香水、卫龙的辣条粽。倚老卖新,与年轻人玩在一起,才有老字号品牌的未来。只有体验感好,才能有高转化率。

一切商业竞争,最终都归结为品牌的竞争。看不见的品牌的价值,决定了看得见的产品的价值。品牌的价值,在于消费者认知。玻璃做成了杯子,赋予了品牌内涵,就不再是玻璃的价值了,如星巴克猫爪杯。老字号品牌,在品牌价值方面是占据先天优势的。如何把老字号品牌资产盘活,重塑消费者对品牌的认知,是老字号企业经营发展的重中之重!

老字号,其独特价值就在“老”,把“老”的价值释放出来,把历史的承载和文化的积淀展现出来,是一个城市的历史,是味道的记忆,是百姓日常生活的陪伴,是市民的情感,是家国情怀的点点滴滴。老,是价值,不是包袱。消费者对品牌的认知老化,才是企业最大的危险。

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