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想要了解您的受众,那就请大胆思考。

19-02-14 15:58

了解您的受众群体是成功投放活动的最关键因素; 比以往任何时候都更加如此。虽然大胆,但从营销人员和消费者的角度来看,越来越清楚地看到接收不相关内容或不断重新定位相同广告的烦恼。幸运的是,帮助我们理解,定义和分析受众的工具从未如此强大。数据管理平台,分段工具,高级分析,甚至高级机器学习技术的引入都使品牌更容易构建目标受众的特定配置文件。

但尽管如此,营销人员仍面临许多挑战。虽然这些强大的受众工具可以创建超特定的受众群体,但尝试开发这些受众群体的营销人员往往会发现自己过度扩张 - 需要开发过多版本的细分受众群甚至更多广告系列。

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如果没有明确的焦点或策略,这样做会导致受众数据和不相关内容不匹配,导致消费者退出。

对于现代营销人员来说,观众发展,精确定位和个性化是正确的方法,但营销人员必须记得在他们跑步之前走路。

想要达到超级目标细分市场的品牌很难通过空白画布构建它们,相反,它们需要从广泛开始并过滤掉。

收集和管理受众数据

在考虑如何细分和定位受众之前,营销人员必须确保他们拥有所需的所有信息。这意味着打破整个业务的内部孤岛。

专注于营销堆栈的一个领域的营销人员倾向于认为他们的数据是唯一的数据 - 搜索营销人员依赖于搜索趋势数据,电子邮件营销人员更喜欢点击流指标,等等。

但是,大多数企业都拥有令人难以置信的第一方数据资源,而这些资源往往尚未开发。

打破这些孤岛是建立真实照片的必要条件,而且比大多数人想象的要容易。

例如,数据管理平台能够在整个组织中匹配在线和离线数据,以开发更加动态的受众视图。

正确收集和管理受众数据的重要性比以往任何时候都更加重要。我们最近对美国500多名营销和IT专业人士进行了调查,结果显示,71%的受访者预计未来几年其组织的受众管理预算将会增加。

此外,一半的受访者表示他们在内部管理数据管理平台(DMP),79%的受访者同意在未来五年内需要管理DMP的技能。

数字和动力表明我们已经过了一个转折点,但开始时间永远不会太晚。开始的地方是您自己的第一方数据。

从你的人群开始,而不是你的利基

一旦您的受众群体资料完整,可能性似乎无穷无尽。

毫不奇怪,许多营销人员过于热衷于尝试开发数百甚至数千个微片和利基活动。

从一开始就深入挖掘数据并开发更小,更集中的群组的能力似乎是可取的,但最初建立得过于狭窄,往往是逆火,给营销人员带来太多的营销活动,从而导致投资回报率低。

最重要的是,在你看到他们对广告系列做出反应之前,将观众分得过于狭窄,可能会导致定位不佳,从而导致人际关系失误。

这是一个可以理解的问题。考虑到法拉利的钥匙,司机不想每小时跑25英里。

当获得对大量数据集的访问权限以及在粒度级别上操作它的工具时,识别利基受众可能看起来是正确的方法。

但是,定义受众的成功需要从上到下开始,即使最终目标是更精确的定位和优化。

根据业务类型,有许多逻辑起点可用于定义最佳的两个或三个最大受众群组。

例如,有些人可能专注于不同的业务线或按产品供应过滤。

最终,目标是生成一个高级视图,并避免将总基础受众分成太多组。

以信用卡公司为例。虽然他们最终可能希望为同一航空公司每月两次从纽约到旧金山的商务旅行者提供个性化优惠,但他们的受众发展的起点需要更广泛。

在该示例中,客户可以从关注于使用信用卡进行业务的人的群组开始。但是,当他预订类似的航班时,回应了某些优惠,并且随着营销人员更多地了解他的偏好,他最终可以被过滤到一个更窄的小组,以实现更精确的定位。

数据和广告系列,共同努力

营销人员应该从受众数据开始,并使用它来通知他们的广告系列,还是应该制作广告系列并了解受众群体的反应?

这是现代营销人员对“鸡肉或鸡蛋”问题的版本。但是,与那个古老的问题不同,营销人员有更清晰的道路。

正确的答案是两者。最有效的广告系列是测试和优化过程持续进行的广告系列。

受众群体数据会告知客户看到哪些广告系列,以及他们对该广告系列的反应如何丰富了他们的客户资料并通知下一个接触点。

至关重要的是,不仅要在目标上变得更精确,还要根据受众的反馈调整和增强内容。

这就是主要群体如何发展成更小,更小众的受众。这不仅可以最终创建更丰富,更准确的配置文件,而且还可以从消费者的角度进行更自然的对话。

以上面的信用卡为例,假设我们有一位消费者使用的卡片可以提供双倍的旅行积分。

当我们提供内容和优惠时,我们了解到这个用户经常旅行,并且总是去热带度假胜地。

通过与第二方和第三方数据源合作,我们了解到他们始终通过一个旅游网站预订,并忠于一家特定的航空公司。

随着对话的发展,我们最终能够将理想内容与该客户相匹配。而且,由于这些对话正在大规模地与大量消费者进行,因此利基和细分市场自然形成并从这项工作中流出。

这是开发利基受众的最佳方式 - 通过数据专家和内容创建者之间的实时协作,自然地从主要群组过渡到较小的群体,所有这些都旨在提供最佳体验。

最后的想法

利基观众和有针对性的活动是营销人员的伟大目标,但他们需要了解到达目的地的最佳方式。没有捷径。

要做正确的工作,他们需要从顶部开始,通过测试,优化,创建和学习,找到更好地覆盖每个消费者的方法。

最终,这将创造最大的影响力并提供最佳体验。

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标签:SEO优化

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