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地产怎么做自媒体营销?

20-04-02 09:03

  移动互联网的普及已经改变了我们生活的方方面面,最明显的表现就是我们现在已经几乎不带现金出门了,我们的生活几乎离不开手机,信息获取渠道也已经全面向手机转移。

  根据权威机构艾瑞咨询统计数据显示,2018年新媒体将全面超越传统媒体,这意味着营销传播的主战场已经彻底转移。

  继万达宣传全面转向新媒体,恒大、保利、富力等巨头房企纷纷对新媒体重金投入,抢占新战场,自媒体营销的探索争先恐后。

  一、地产新媒体营销的两大误解

  虽然房企在新媒体领域非常积极,但是对新媒体的理解仍然停留在表层,典型表现为两个误解:借势营销和做公众号。

  1、借势营销:不可持续的新媒体玩法

  借势营销典型就是什么火就借什么势,早期地产营销多蹭事件热点,现在多蹭火热平台流量,尤其以抖音为代表的当下最火的短视频领域,朋友圈流传一篇热文《地产营销“抖音”使用手册》收集了大量的抖音地产营销案例。

  当然,抖音现在如日中天,蹭流量是理所当然,就如曾经红极一时的直播,各大房企纷纷重金邀请网红直播,如今已经凉透了,不具有可持续性。

  2、 形式多样:自媒体不仅仅包括公众号

  房企对新媒体的另一大误解就是做公众号或者让置业顾问发朋友圈微推,因为成本低而备受欢迎。

  这种错把自媒体当新媒体的心理,结果是要么自嗨为主,要么是置业顾问朋友圈因频繁广告被客户屏蔽甚至被拉黑中断与客户的联系。

  一般人哪会喜欢看楼盘的广告或活动信息,为数不多的阅读量也是来自员工转发朋友圈(有些还是被迫转发的),真正厉害的自媒体都是做内容为主的,地产营销人显然不擅长也没必要去做内容。

  当然,这里并不是说不做借势营销创意和自媒体,而是不要把它们当唯一,真正懂地产营销的人,从来不靠一时的创意和运气,创意是锦上添花的东西,真正能成为地产营销人核心竞争力的是营销的套路(比如地产营销的常规打法)和背后的原理。

  那么地产自媒体营销的套路和背后的原理又是什么呢?

  二、地产营销媒体营销的两个底层逻辑

  要知道怎么做(术)必须先搞清楚背后的原理(道),传统媒体向新媒体的转变的两个实质是:品效共振与精准营销。

  1、品效共振:跨越从曝光到转化鸿沟

  新媒体相比传统媒体,更容易实现品效共振,也就是在品牌传播的同时实现交易转化,比如电商给你推送广告时,你感兴趣很容易就实现直接购买了。

  但是房地产是决策高度复杂的大宗交易,很难直接实现马上购买。所以房企需要先通过新媒体的品牌触达唤醒客户的品牌认知,占领客户心智,然后,当客户真的有购买需求的时候,会优先考虑已认知品牌,然后主动去搜索获取相关信息。

  但是,从品牌触达到后面购房成交之间因为时间间隔,加上新媒体平台渠道多样,导致品牌触达和后面成交之间形成断流,影响新媒体投放效果和最终成交转化效率,所以明源云客专为楼盘打造了一个新媒体流量承接聚拢平台——官方旗舰店,让客户在搜索获取楼盘信息时可以直连置业顾问,实现品牌共振无缝对接,跨越从曝光到转化的鸿沟。

  2、精准营销:从广播式到精准营销转变

  传统媒体讲究的是曝光度,是广播式的传送即止,效果很难监控,因此传统媒体才有那句名言“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半”。

  新媒体的转变就是要解决那浪费掉的一半广告费,一方面要实现精准营销,另一方面要实现效果可监控。

  如何实现精准营销和效果监控?

  大数据时代,通过客户行为数据可以对客户进行精准画像,实现客户精准定位,此外,如果要兼顾覆盖面的话,可以通过lookalike算法模型根据目标客户画像在海量客户中进行相似度放大,找到与目标客户相似的大量人群,实现精准度与覆盖面的兼顾。

  精准客户看到广告,对广告的点击、查看、留电等行为全部都有数据记录,实现效果的全程监控,避免浪费的那一半广告费。

  新媒体营销的关键是大数据,那么大数据在谁手里呢?

  当然是流量巨头手里,所以新媒体营销也要从流量巨头的平台切入。

  结语

  移动互联网时代,营销主战场全面向新媒体转移,巨头房企争先恐后向新媒体转型,但是,对新媒体也存在着误解,最明显的误解是以为新媒体就是借势营销和做公众号。新媒体不仅是换个地方打广告,而有其特殊的底层逻辑,它是基于大数据的品效共振和精准传播,所以要从拥有海量数据的流量平台入手,这才是地产新媒体营销的正确姿势。

— THE END —

标签:自媒体营销,营销传播,新媒体

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